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一双袜子引发的“大案”

标签: 发布日期:2013-12-19 10:43
中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克,所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶,所有出口的打火机不如一个 Zippo ,中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点微薄血汗钱而已,其最大的问题即是:没品牌! 2007 年,一个也是来自浙江的出口袜子企业,

 


 

 

中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克,所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶,所有出口的打火机不如一个Zippo,中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已,其最大的问题即是:没品牌!2007年,一个也是来自浙江的出口袜子企业,却给所有中国出口型企业上了一课,在短短的一年内成功登顶第一品牌宝座!销售供不应求!为此,情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂! 

 

做国内市场,就是打广告吗?
   
记得,在2006年初的一次公司内部创意会上,我和我的同事不经意间说到欧美打压中国出口企业的问题,我说赞伯应该为中国出口型企业找到一条在国内创建品牌的道路,他们只有在中国市场站起来,才可能在国外市场硬起来!
   
也许真的是“缘由心定”,话音未落多久,一位来自浙江的何总风尘仆仆的来到北京,他开门见山,不想再做任人宰割的出口市场,希望在我们的智慧支持下打开国内市场。
   
这位何总即是浙江情怡袜业的董事长何建涛,年轻而有魄力。我对他说,做国内市场要比出口难,你要做好心理准备,但利润肯定比出口高。
   
他接着问了我一个最为紧要的一个问题,也是国内出口型企业广泛存在的一种心理:做国内市场是不是就是打广告?
   
我问为什么?他说一个国内所谓袜业名牌斥巨资赞助奥运,聘请明星代言人,即将在中国市场投入5000万广告费,声势浩大,让同行们震惊不已。
   
我说,赞助奥运至少需要几千万吧,这个企业必须拿出至少二倍的费用传播,才能达到预期效果,再加上其他营销费用,整个算下来至少1个亿费用,这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来,这个企业又需要多长时间才能尝到奥运会品牌效应带来的甜头!
   
另外,这个企业卖的主力产品是运动袜吗?如果不是,岂不是南辕北辙!
   
我继续说,做国内市场,首先要知道你的机会在哪里?市场竞争处于哪个阶段?消费认知存在哪些特点?然后在正确的时间做正确的事。广告只是营销的一个手段而已。
   
我的一席话让何总感到赞伯营销的务实和高度,双方立刻签订战略合作协议,一场中国袜业的营销大戏正式拉开了序幕!

营销的首要问题:市场机会在哪里?
   
纵观上下五千年,俯瞰全球,永远是先有时势,后有英雄!营销亦然,先有机会,后有品牌!
   
中国袜业的市场机会在哪里呢?我对中国袜业市场进行了深入的研究和分析。2006年全国袜品销售额达到300亿以上,并且每年以18%的速度在递增,中国共有织袜企业3000多家,全球80%以上的袜子产自中国,中国90%以上的袜品生产来自浙江。由此可以得出一个结论,中国袜业品牌必在浙江诞生。
 
   
按照市场经济规律,在如此庞大的产销基数上,中国应该诞生3-5个全国性品牌甚至是世界品牌。但是,国内前十名企业如“浪莎”“梦娜”等市场占有率总和不超过20%,浪莎做为行业领跑者2006年产量达6亿以上,仅占全国份额的5%,整体行业品牌集中度较低,这说明垄断型企业尚未形成,中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段,品牌竞争尚未形成。
   
袜业是人口基数型行业,通过调研发现,近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化,从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国,日本的消费水平,发达国家的消费量是中国消费量的3-5倍左右。从国内一二级城市消费者来看,他们虽然开始关注品牌,但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。
   
面对这种市场格局,我看到了中国袜业市场中存在着巨大的提升机会,正如内衣,羊毛衫品牌的高速发展,袜子同样可以突破现有行业瓶颈,催生出领导品牌的诞生。



对手走前半程,情怡走后半程
   
成功需要朋友,大成功需要敌人!竞争对手将帮助情怡走向品牌的康庄大道!
   
为什么呢?
   
首先,某些品牌的大打广告惊醒了消费者,让消费者慢慢产生袜子的品牌消费意识,为我们的品牌运作奠定了人民基础;
   
其次,其中一个品牌摆脱传统批发市场,与渠道商股份联盟进入商超渠道,为情怡的品牌运作提供了渠道经验,而且也告诉消费者商超的袜子比杂货店的好;
   
再次,所有这些行业内知名品牌清一色的在请代言人,而恰恰忽略了产品的重要性,极其同质化,因为大家都请,等于大家都没请,消费者还是不知道买哪个牌子好?
   
所以,所有打广告请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期,为市场的升级作出了巨大的贡献,但由于营销没有抓住核心本质而只买了半张船票。
   
情怡此刻切入市场,恰逢天时,接下来最重要的任务即是如何拿到对手没有拿到的“后半张”船票!

连串问题刨根问底,答案渐出水面
   
定位的关键技巧如何戴帽子的问题,红帽子?黄帽子?还是绿帽子?好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题,营销的本质就是将同样的产品卖出不同。
   
根据我20多年的营销经验,当行业处于成长期,即是创建品牌的黄金阶段,实质是产品带动品牌发展的阶段,而目前所有品牌恰恰做反了,认为品牌即是知名度,所以就把宝压在了广告上。
   
当前最大的市场机会也是最大的消费问题:什么是好袜子?
   
谁第一个给出答案,谁就是第一品牌!
   
款式好是好袜子吗?答案是否定的。款式因人而异,而且袜子是穿在脚上的,造不出奇特的创新形状来!
   
颜色图案好,就是好袜子吗?答案是否定的。颜色图案好,固然对消费者有一定吸引力,但袜子毕竟穿在鞋里,裤角又把袜子遮住了,所以肯定不是消费者最为关心的,而且图案也难以形成核心竞争力!
   
材质好是好袜子吗?答案更是否定的。材质的确能推动产品的升级,却是所有品牌都能做到的,还是难以摆脱同质化竞争!
   
玩情调是好袜子吗?女士时装丝袜可以玩情调,可对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合,当一个消费者站在货架前的时候,情调诉求还有多少杀伤力呢?
   
我们发现,这些被否定的假设恰恰是很多品牌天天叫卖的,造成产品同质化严重,价格战竞争激烈,无论在批发市场还是在商超渠道。产品质量只有单一的技术指标,即含棉量多少、产品等级、执行标准,这些仍然让消费者搞不懂,造成我们在终端经常看到消费者摸袜子判断好坏的现象。 


抢先提出规则,情怡坐上头等舱
   
到底什么袜子是好袜子?解铃还需系铃人!答案永远在消费者那里!
   
我们调研了了500多位消费者,如果我们不去倾听消费者的声音,消费者为什么反过来倾听我们的诉求!
   
经过更为深入的市场调查,我们发现无论南方和北方地区,消费者70%以上对袜品的购买要求是舒适性,其次是耐用性,这就为情怡的产品标准创建提供了正确的方向。我们一定要将消费者第一关注的要素营销成品牌卖点和市场标准,第一要素产生第一市场动力。
   
舒适感觉从哪里来?舒适是消费者心理层面的笼统感觉,如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢?
经过进一步研究发现,消费者普遍认为棉袜最舒适,而一双好棉袜的舒适度来源于两方面,第一:含棉的数量越多越舒适,这是消费者最直观的认识;第二:含棉的质量,棉花档次可分为一手棉,二手棉和黑心棉,好棉花肯定比黑心棉要舒适,这是深层次的品质感受。
   
由此我们联想到这几年国内媒体曝光的棉纺黑心棉问题,消费者内心潜在一个认知,棉花分等次,袜子也一样!
   
一手棉肯定是最好的棉花,做成袜子肯定最舒适,那一手棉如何表达成卖点呢?
   
营销较量的是表达,一手棉就是新棉花,到此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点,把一双袜子卖出不同来,那就是——“新棉”。
   
众人皆知,最好的棉花来自第一茬棉,新棉花是真正原生的、健康的、温暖的,从而是最舒适的,没有哪个一个消费者会怀疑新棉的舒适程度,更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字,脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花,舒适联想油然而生。
   
情怡要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的,而事实正是如此,告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的,只有新棉的袜子才是好袜子。因此,情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。
   
温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感,新棉给消费者带来的是健康,由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。 

   
新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手,更在营销上暗示其他
对手可能不是新棉做的。一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域,这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向,更能倡导出一种全新的市场流行趋势。
   
新棉健康袜,不仅是一种品质象征,更是一种品牌承诺及社会责任。给好袜子一个健康、舒适的衡量标准,给消费者一个充分的购买理由,让情怡这个市场后来者在众多品牌阵营中抢得先机,率先拿到了市场后半程船票!

诉求锋利,打透市场,封闭对手
   
新棉健康袜,让消费者感动,但营销要让消费者“心动”!我们
借鉴同行失误经验,不可再买半张船票,我们要把品牌定位在产品诉求上彻底打透,创造鲜明的市场标准,而不给竞争对手提升机会!
   
如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接,让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢?那就需要创作一条脍炙人口的流行语!
   
据此,我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势,新棉做成的健康袜,本身留下了一个问题,即“新棉含量”!能按传统行业做法,标明含量百分比吗?肯定不能!因为含量百分比太抽象!95%棉含量和93%棉含量,对于消费者来说没什么区别!
   
我们一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式!我们知道,所有方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”!其实调料包里什么都看不见!消费者永远讨厌抽象的原料成分表,而永远喜欢勾起他们美好欲望的具象画面!
   
情怡绝对不能卖含棉成分表,而应该让消费者心动的“朵朵棉花”!经过我们研究,同时让企业算一道从来没有算过的数学题,一双袜子到底是由多少朵棉花做成?
最后测算结果出来了,通过营销表达,

“一双情怡袜,99朵新棉花”的诉求诞生了。 

 

 “一双情怡袜,99朵新棉花”,即让消费者感动于企业的良苦用心,更能让消费者心动于产品超强的舒适性。当消费者在超市货架看到这句诉求时,他还能买其他的袜子吗?
99
这个数字在传播上占尽了先机,让竞争对手无法超越。如果哪个品牌提出101朵、102朵,消费者也会认为东施效颦!而且超过100朵不好传播,读起来不上口!
“一双情怡袜,99朵新棉花”,彻底打透“市场”,将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎的淋漓尽致,彻底封闭对手的跟进!

小袜签,演绎广告“视觉专柜”
    广告一定要在电视上出现吗?其实,营销处处是广告!
   
产品包装是第一广告,是与消费者距离一厘米广告,是不花一分钱的广告!而99%的企业都忽略了它!
   
袜子的标签即是包装,我们发现所有品牌袜签设计仍然难逃传统窠臼,同质化严重,设计缺乏张力,在终端货架前一眼望过去,根本无法辨别出哪个品牌来!
   
再好的创意如果没有包装创新表达,市场杀伤力减半!

 


    
对此,我们要敢于打破规则,设计出全球第一款S流线型半包式时尚袜签,新颖独特的构想,完美优雅的S曲线,使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。好的包装自己会走路,情怡S型袜签的新颖造型打破了传统袜签结构,给人以别致独特的视觉享受,在终端陈列时格外凸显,让消费者一眼就能辨别出哪是“情怡阵地”。
   
品牌专柜不是造一个物理框架就算专柜,而是要形成“视觉专柜”!情怡的创新包装设计就在中国袜业第一个成功缔造出“视觉专柜”,强烈渲染出品牌的感染力。      


山顶插旗,打造全国营销势能
    机会,不是留给有准备的人!而是留给有胆识的人!有准备即是有条件,但条件是人创造的!
   
既然行业内品牌的营销没有抓大根本,情怡就该抓住机会切割中国高端市场,一定要先吃肉,这是没什么客气的。所以,情怡要做中国第一品牌,首先必须做北京市场第一品牌,重点运作以北京为核心的华北市场和以浙江为首的华东市场,锁住南北两大市场的咽喉!
    2007
年,当“一双情怡袜,99朵新棉花”的大广告牌树立在浙江高速路上的时候,当“1朵、2朵……99朵”的动听女声在广播里响起的时候,情怡让所有人过目不忘、过耳不忘,铺在商超的
情怡袜子一下子旺销起来!几百万的广告费收到奇效,这让很多袜业品牌百思不得其解!
   
当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月,销售额窜升排名第一!很多人曾为情怡进入北京市场的“冒进”捏着把汗,现在终于长舒一口气!
   
情怡的招商展会更是成了展馆现场的亮点,蜂拥而来的经销商从来没有看到这么好的袜子,他们说从来没有看到如此营销犀利的袜子品牌,真正打到了市场的“七寸”上。


董事长:“真得没想到!
    2007
1025日,何建涛董事长飞抵北京,特地向赞伯致谢。我真的没有想到情怡会在你们的支持下取得突破性发展,困扰我多年的难题彻底得到解答,情怡在北京一个超市一上市就获得周销量冠军,销量达30多万!我们参加的国际展会简直就是给我们情怡开的,并且获得了国内零售巨头的市场订单,我有信心在未来三年内把情怡做成中国袜业的第一品牌!何总满怀信心的说。


侧记:出口型企业的内销之道
   
国家近年来的大政方针是鼓励自主品牌创新,而不是依赖没准儿的国外订单。“世界加工厂”也成为让国人感到不舒服的词汇。
   
过惯了靠订单生产舒服日子的江浙闽外销企业,其内心也不想忍受洋人的盘剥,只是源于对国内市场水土不服的恐惧。其实不然,他们是抱着金饭碗要饭。
   
我认为,外销型企业最有潜力创建品牌。产品是品牌的生命线,外销产品往往优于国内产品,而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成本控制能力,这些都是创建品牌不可或缺的基础条件,只是最缺“营销机会能力”。
   
中国广袤多层级的市场处处是机会,足够支持任何一个品牌再高速发展2030年,外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌,其营销之道在于以下三点:
   
第一:从战略上,要充分研究国内市场的门道,深刻把握行业竞争的时段特征,制定有效和落地的战略目标;
   
第二:挖掘产品卖点,与消费者内心需求对接,将优质的产品转化为彻底而锋利的卖点,创造差异化的品牌主张,快速激活和完成市场的超越;
   
第三:投入与产出的科学规划。要将外销加工赚的每一分钱投入,经过严密测算,在国内市场带回十倍的利润。否则根本没必要回归国内市场。
   
归根结底,出口转内销成败的关键在于企业家的胆识,有胆才能主抓机会,有识才能将机会变成利润。如果所有的外销企业全部回归中国市场,那将是一种怎样的波澜壮阔。
   
对于出口转内销的企业,我非常看好。

 

 

 

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