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鸿润,中国羽绒被第一品牌

标签: 发布日期:2013-12-19 11:09
营销的极简主义倡导两点,一是高度,二是角度,即要么做第一,要么做唯一。 鸿润,一个持续20年来从事进出口贸易的大型生产企业。2009年,全球性金融危机初显端倪的时候,鸿润与赞伯营销展开了合作,致力于向国内市场转型,打造属于中国的羽绒被品牌。 但市

营销的极简主义倡导两点,一是“高度”,二是“角度”,即要么做第一,要么做唯一。

  鸿润,一个持续20年来从事进出口贸易的大型生产企业。2009年,全球性金融危机初显端倪的时候,鸿润与赞伯营销展开了合作,致力于向国内市场转型,打造属于中国的羽绒被品牌。
但市场并非那么乐观。据2009年的相关资料显示,当时各国羽绒家纺制品的普及率分别为:美国90%、日本95%、德国80%、法国75%、意大利70%、英国75%、加拿大85%、北欧90%、东欧30%、俄罗斯30%,中国仅有6%左右。

  一种发达国家所普遍应用的产品在发展中国家销售是否可行?一个近千年持续使用棉质家纺的国家能否顺利的接受羽绒家纺制品?一个家纺产品竞争异常激烈的市场,相对的后来者能否胜出?

  战略事实上就是“可能”与“可行”的结合体。即从行业、消费、竞争角度以及企业自身特点,综合分析出一个最为适合的解决方案,更是唯一的解决方案。

  当赞伯接手鸿润项目之后,项目组便踏上了深入了解鸿润这个企业的旅程,随着了解的深入,鸿润带给我们的惊喜愈加的丰富起来。

  鸿润,20年来,构建了以羽绒被为核心的家纺系列产品。包括羽绒被、羽绒原料、羽绒枕、羽绒鞋、羽绒坎肩等羽绒制品;鸿润系列产品20年来畅销全球70个国家,“鸿润”商标已经在德、法、英、意、西班牙、瑞士、澳大利亚、日、美、香港等十个国家和地区注册。鸿润系列产品荣获国际纺织品环保标准100认证、美国联邦的消毒生产认证、美国联邦的法律生产认证、 ISO9001质量体系认证、欧洲的SA8000社会责任认证。等5项国际认证。更是中国驰名商标、免检产品、知名品牌、央视十大上榜品牌、羽绒制品信誉保证标志证书、连续11年是海关A级信誉企业。同时,鸿润更完成了一条从鹅鸭养殖到羽绒制品再到终端销售的产业链。

  这样一个具有规模优势、品质优势、荣誉优势、产业链优势的企业在中国唯一缺少的就是品牌优势!没有品牌就无法超越竞争。

  鸿润必须构建品牌,从行业隐性冠军,走向显性冠军。

  品牌的建立,不仅仅来自于企业自身的努力,更多的时候考验的是企业是否具有抓住行业机遇并迅速行动起来的能力。

  调研发现:2004年至2010年羽绒被国内市场总量从2.1亿元增长至16亿元左右,保持6年持续30%的增长速度。这一市场变化的明显信号是“中国的羽绒被市场已经从导入期开始向成长期过渡”。消费日渐成熟,行业前十品牌即将诞生。同时,如波司登、罗莱、恒源祥、雪中飞等众多家纺、羽绒服和纺织等巨头企业,已开始发力羽绒被市场。

  行业、消费、竞争的态势对鸿润提出了要求,必须凭借自己专业的优势单纯制胜,快速制胜成为羽绒被中第一品牌!

  机会永远都是给有准备的人!
  鸿润企业20年的积累遭遇了中国羽被的行业机遇,羽绒被选择了鸿润!
  鸿润=羽绒被,羽绒被=鸿润!

  塑造品牌的关键在于两句话,一句话是品牌定位,一句话是品牌诉求。品牌定位的核心是告诉消费者“我”是谁?品牌诉求的核心是告诉消费者“为什么”!

  中国的羽绒被行业正处于行业导入期向成熟期过渡的阶段,品牌塑造必须要卖权威、卖地位、卖正统!鸿润的品牌定位,一定要表达鸿润不容置疑的第一权威地位!

  鸿润羽绒被产品领先行业,技术权威;通过了5项国际认证,认证权威;是知名出口品牌;中国纺织品进出口商会会员;中国名牌产品;中国驰名商标、国家免检产品,荣誉权威; 20年出口欧洲、日本、美国等70多个国家,应用权威;四大权威的表现充分说明了一个不可辩驳的事实:鸿润羽绒被是世界级的权威品牌。

  因此,鸿润品牌的诉求是:
  鸿润羽绒被,世界羽绒被制造专家
  鸿润的品牌诉求应该怎样创作呢?

  分析发现:消费者在对羽绒被认知不健全的时候,有两种心理。一是媚外心理:只要与国外、进出口关联的都是好的。二是从众心理:只要用的人多,就是好的。代表着潮流又降低消费风险。而鸿润恰恰具有这两者相结合的事实基础!鸿润羽绒被的权威性品牌支撑:

鸿润羽绒被:20年 畅销70个国家

 


  稳固的品牌必须找到最充分的支撑点,即产品的核心概念与消费者的消费理由。这样才能摆脱商品同质化的窠臼,把相同的产品卖出不同来

  分析被子这种生活中必不可少的产品,其营销本质还是“保暖”。无论棉被的保暖还是9孔被的更轻保暖或者蚕丝被亲肤的保暖以及羽绒被的舒适保暖,被子不管怎么演变,都是基于“保暖”进行产品载体的演变。而对于羽绒被来说,产品保暖指数取决于羽绒,价值指数也取决于羽绒;绒好,绒多,羽绒被才好!什么叫绒好?如何概念化?什么叫绒多?如何数量化?什么叫好被子?如何利益化?

  为了研究鸿润羽绒被中的羽绒有什么样的不同,我们找来了一部显微镜。在显微镜下,羽绒的每根绒丝中都有数不清的微孔,正是这些微孔形成了羽绒良好的保暖性。而绒丝越长,空气保暖层效果越好。而绒丝越长,对肉眼的感受是绒朵越大。我们由此得知,大朵绒才是好绒。而鸿润羽绒被最显著的特色就是,每一条被子填充的都是精选出来的“大朵绒”。

  大朵绒带来的终极利益是“更暖”,于是我们将大朵绒与“暖”的利益直接关联形成产品概念:大朵暖绒!

  1克羽绒大约为100朵大朵绒,一条羽绒被按照1000克计算含绒量达到10万朵绒朵。将概念进行量化,使消费者更容易记忆和感知!即10万大朵暖绒。大朵暖绒做的被子跟其他被子相比,呈现的显著特征是“更蓬松”,而蓬松也是消费者看得到摸得着的判断好被子的感知标准。好被子,蓬松度更高、保暖系数更高。由此得出,鸿润羽绒被的产品卖点:10万大朵暖绒,9倍蓬松,9倍温暖。
 


  优秀的品牌、优秀的概念,最终必须要落实到优秀的产品上。而产品的打造又必须要与消费者的消费习惯相关联。

  羽绒被的消费,消费者呈现出三种典型的消费习惯。一是作为婚庆礼品使用、二是作为社交礼品使用、最后才是家庭自用。

  由此我们规划出三大系列产品:概念产品系列、婚庆产品系列、常规产品系列。
其中最有意义的是婚庆系列产品,弥补了羽绒被的季节性限制,解决了淡季店面生存问题。而婚庆羽绒被市场又能进一步做消费者行为细分。

  婚庆羽绒被的消费行为主要包括:父母赠予、新人自购、朋友赠予。对于父母,寄望儿女一生幸福,红火滋润;对于新人来说,希望自己和爱人一生滋润;对于朋友来说,表达一种真挚的祝福;

 

 


  传播是品牌和产品走向消费者心智的必经渠道。鸿润致力于成为羽绒被第一品牌,其传播必然与第一媒体对接。必定要占领央视第一高度。为此我们打造了两只不同作用的TVC广告。

  《专家篇》以品牌系统与产品概念相互交织,塑造了鸿润羽绒被权威的专家形象。


 
  鸿润羽绒被,20年专注,精选大朵暖绒,轻柔保暖;千万级呼吸孔,透气防潮;美国联邦消毒认证,洁净舒适;鸿润羽绒被,只为健康睡眠;羽绒被制造专家,鸿润;

  《婚庆篇》以新人婚礼作为场景演绎了家人、朋友用鸿润羽绒被传递的祝福。


 
  有一种离别,鸿润相伴;有一种祝福,鸿润传递;有一种幸福,鸿润表达;新人用鸿润,一生都滋润!鸿润羽绒被。

  经过系统的品牌规划,鸿润羽绒被国内市场销售额接连翻翻,2011年已经突破3个亿,在羽绒被品类中已经成为当之无愧的中国第一品牌!3年至5年,鸿润羽绒被在中国市场的销售产出必将大于外贸的20亿市场份额!

 

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