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中小企业营销指南:掌握5大实操技巧营销效果提升400%

标签:营销方法与技巧  发布日期:2018-07-20 14:21
本文作者,精通于流量的率,尤其SEM、SEO霸屏率、着陆页极具研究,是真正的数字营销实战派。 资源的瓶颈涉及到人、钱、内部调动,有时可以通过外包的形式解决。比如自己做SEO至少需要五个人,SEO负责人、两个编辑、一个发外链的、一个SEM经理,这会存在很大

  本文作者,精通于流量的率,尤其SEM、SEO霸屏率、着陆页极具研究,是真正的数字营销实战派。

  资源的瓶颈涉及到人、钱、内部调动,有时可以通过外包的形式解决。比如自己做SEO至少需要五个人,SEO负责人、两个编辑、一个发外链的、一个SEM经理,这会存在很大的问题,如果想让这五个人发挥作用,基本上一年50、60万也不一定能cover。找外包的话,可能一百来个关键词,30多万一年就能搞定,还省了10多万。

  还有一些是免费的资源,一定要利用好。有个做旧房翻新业务的公司,团队在做到1000万的规模之前,没花过一分钱做推广。他们开始是在传媒大学找了两个高级编辑做文章,通过知乎发布,把知乎粉丝导到公号上。当粉丝量突破2万时,开始跟一些相同粉丝的号做换量的合作,现在他们公号粉丝突破30万。 他们是典型的资源和钱都有限的情况下能把事情做出来的。

  首先,找到目标用户可能看哪些号。每个行业最切忌的是老板自己YY,觉得目标用户在哪里,而不是去问用户,内部人离用户还很远。

  第二,找两个编辑做好内容,用知乎启动。现在号的红利期已过,在知乎上用心做纯原创的内容,把粉丝导到公号上,你的量才可能会慢慢起来。用知乎启动很重要,如果你完全通过微信去做,这很悲剧,因为基本上微信的红利期已经过去。之前有通过一篇知乎文给微信导一两千个粉丝的案例。

  在知乎上做内容要注意两点:一是选行业话题时一定要注意,千万不要选特别窄的话题,特别窄的话题关注量低。二是确定知乎上的粉丝什么时候访问量最高,知乎的信息流里存在一个问题是什么时候发内容能让用户看到。

  很多人说:我产品就这样了,你告诉我怎么卖出去?这种情况属于经验的瓶颈,我请个顾问。很多人终其一生也就在两三个行业工作过,但顾问可能一年要做四五个项目,行业的经验是可以复用的,他们遇到的坑比别人多太多了,可以提前规避很多问题,这个很重要。

  比如,14年时信息流广告刚起步,如果渠道没有有效的,做其他渠道基本不可能。很多公司面临两个坑,第一为什么买这个东西,第二为什么选择你们家。很多公司第一个坑就没解决,讲不清楚客户的核心需求,信息流广告就经常在这样的坑上。

  熟人有个好处,他会直接指出你的用户需求是什么,告诉你面对你产品时的真实内心感受。熟人可能包括:身边的朋友、同事、亲戚。

  达人绝对是小众领域里面的KOL。举个最简单的例子,假如我是个KOL,我的跑步速度能达到一小时13公里。很多人会问我:你跑步那么快,你的跑鞋哪儿买的?我会告诉他购买渠道,同时分析选一双跑鞋要注意什么。达人在这方面绝对是KOL,你把他搞定了相当于至少搞定周围十个人,这样速度会更快些。

  二是洞悉用户感受。调研变得尤为重要,不调研可能踏入用户场景偏差的坑。常见的做法是经常多看客户的聊天记录,多做调卷。

  拿围棋举例,一个产品是给儿童教围棋的,但有客户跑过来问是否是给大人教围棋的。产品页面上明明写的是儿童围棋培训机构,为什么用户会这样问呢?如果你当过爸妈,就知道如果你的孩子学会了某个东西回来找你嘚瑟。作为一个对弈项目,你可能想着自己去学习,让后教孩子。通过调查我们发现,展现场景错了。有些家长的孩子因为在学校坐不住遭到老师嫌弃,所以老师孩子学习围棋,因为学围棋能提高注意力。

  三是用户画像是伪命题,要挖掘背后的真需求。用户画像与其说是画出来的,还不如自己真正去做一些Action的东西,用户画像可以说是由渠道定的。如果说是信息流广告,会涉及到用户画像,但是渠道属于用户主动行为,用户画像就不同了。

  要通过数据真正理解真正的客户需求,排除伪需求。画像是按关键词匹配去定向的,有些工具的后台可以帮你提供用户的方向。首先是百度指数底下有个叫“需求图谱”的工具,它会告诉你每个月人们对这个事情的需求变化。第二个是淘宝的生意参谋数据。举个南孚Mini充电宝的例子,当时考察使用充电宝的人到底在乎什么,生意参谋给到的数据中“充电宝”、“充电5万毫安”两个词的量是最高的。但是,你线万毫安的充电宝吗,做出来的充电宝就跟砖头一样大。客户真正的需求是“充电时长”。

  四是模仿已存在的用户画像,不断测数据,做精准化。比如开始设定的人群是20到40岁,可以慢慢把个人群范围再缩短一点,比如从21到39岁。注意,数据池越大越好,少于100个就别做了。如果是比较小众的行业,只能通过积累些用户,之后跑数据、做测试,不断小步快跑。

  基本上大部分用户用了产品才会对品牌有,而不是看到广告就快速产生。广告再好,产品不行,没有用,这就谈到KPI设定。

  比如教育行业的优先渠道是、团购,之后是信息流广告等渠道。之后做渠道拆分,比如做渠道,可以通过百度后台的工具“关键词规划师”,查每个城市的量。

  百度后台有个工具叫--“关键词规划师”,可以查关键词一天在中国的每个城市有多少量,之后根据量追踪CTR。如果一天1万的量,可能点击是300、400,率如果是10:1的话,就能算出来KPI该定多少了,而不是拍脑门定KPI。

  对一个初创公司来说,一开始不设置KPI,先跑一个月。过一个月看规模做到多少了,如果第一个月跑了1000万,第二月可能定1200、1300万的KPI。当已经达到很高数的时候,比如1个亿,增长乏力了,只要求不下降就不错了,KPI制定一定要合理。

  B轮之前的公司,就跑用户规模,B轮以后甚至IPO时,利润就很重要了。随着竞争的加剧,成本、流量成本在增加,但ROI不成正比,这就和你的页面水平有很大的关系。

  首先要投商业价值相关的关键词。比如围棋培训行业,“围棋学习视频”这个词用户是没有付费意愿的,应该在后台就给否定了。

  其次,确定关键词是否足够精准。比如一个借款项目,“小额借款”这个词满足不了他的需求,这个词太泛了,对于一个身价几亿的人来说几千块都算是小额。

  最后,注意CTR高、低的词。比如出国留学行业做SEM投放,“雅思考试时间”这个词搜的人就特别多,但是没有。用户属于雅思考试的人群,但不代表他们愿意花钱去解决这个问题,导致ROI特别低。

  需要注意的是,不要根据同行标准制定KPI,除非同行是上市公司,不然数据可能作假。有的做得不怎么样,怕大家看出来,故意做得很高;有闷声发大财实际做得好的,故意做个很差的数据。很简单,你同行要你也跟着吗?所以同行数据参考好了,不能作为标准。

  首先,时刻关注账户的数据,向平台方反馈异据。比如同一IP同一时间段的高强度点击。恶意点击是无法根治的,只能将损失降到最低。你可以向百度,百度会把钱退给你。

  那么,到底怎么做才能把最终结果做得呢?这里提到一个大问题:Landing Page的搭建,即怎么搭建一个高率的网站。

  首先,真正掌握用户的核心需求。比如“闪电借款”的业务,用户感兴趣的点是利息、到账时间还是安全性?既然是“闪电”,速度就很重要,但当时项目内部人告诉我利息更重要。我就给他们分析:小额短期的利息即使比别人翻一倍用户也是无所谓的,快才是关键点。所以,记住核心需求。

  普式价值观的很重要,先实现承诺的保障措施,之后放成功案例。说个减肥的例子:第一种,“160斤减到100斤”,广告页显示的是左边一个胖子右边变成一个瘦子。这样的广告用户可能会有点怀疑。第二种,160斤、150斤、140斤这样一个渐变GIF图。第三种,录视频。第四种,场景化。比如一个人去医院检查发现体脂过高,医生告诉他要控制饮食同时锻炼,一天要求走1万步,如果想只走500步,那么吃这个药。第五种和第四种比较相似,不过医生的阐述有所变化,他可能是告诉用户,你可以暴饮暴食,也不用锻炼,每天躺床上吃这个药就能减下来。

  以上五种做法中第四种,第五种看起来很虚假。常理上我们认为减肥就应该锻炼同时控制饮食,同时吃药。但你这种认知的时候,就完全不可信了,人只相信他自己相信的东西,这个很关键。

  千人千面,不同的词推动不同的页面。千万不要用一个页面来承担不同的关键词。有的公司把所有的词都导到首页上去,认为首页是聚合页,但我认为首页是阻力页,解决客户的核心需求才是最关键的。

  第二,布热力图,技术可能的话。你可能会发现,一开始你认为很重要的事情,用户根本不关心;内部人认为客户根本不关心的东西,客户实际上很关心。

  第三,不要简单的做重复。“重要的事情说三遍”的时代已经过去了,简单的重复没有意义。你反复提一个关键词是不对的,可以从多个维度去阐述这个问题。比如请保姆,安全是用户关注的首要问题。但你在页面上不能一直说“安全”这两个字。可以放很多证书、放很多门店的展示,以此代表你的机构很大。之后可以详细做了几层安全保障,证明保姆的来源是十分明晰的。

  第四,移动端展示是个大坑,一屏展示不全一定要提醒用户。手机端和PC端的展示不同,有些图放在移动端是不完整的,可能只露出1/3或1/4。这样你底下肯定要做提醒,让用户知道下面还有页面可以浏览。

  没有哪个渠道适用于所有行业,在选择渠道这块,我80%的精力放在现有的渠道精细化运营上,然后再花20%精力去探索新的渠道。渠道对大部分行业来说是可以的,但竞争特别激烈的行业不要做,以教育行业为例。

  首先,大众点评、团购网站渠道可以尝试。团购网站可以做一些免费的体验课,收9.9元,并且可以提前预约。这时候你发现,来的用户质量还是蛮高的。

  第二,充分利用分类信息网站比如58或赶集。很多人没有认识到58或赶集这类渠道的线、赶集被百度收录的页面已经超过5亿。百度上排名可能不在前三位,但绝对是四五位。通过过来的用户,依靠他们的流量,在页面上发广告就行了。要注意的是,这个流量不是通过58、赶集过来的,而是通过百度导流到58、赶集,最后再导向你。

  注意,这种类广告最大的价值在于,它绕过了产品的“坑“,用户只需要从ABCD等几家里面选择,而不是很宽泛的范围。如果非要人群定向,那就是服务半径。比如,你在有几十家店的时候,效果很好,但如果门店数目很少,用户搜出来不至于跑几十公里去你的门店,这时需要分析门店的覆盖密度。

  第三,知乎渠道,它的权重比较高。比如前期用知乎给号进行免费的导粉。另外,知乎特别适合做品牌,你在知乎上回答相对正面的问题之后在百度上搜,基本是比较靠前的。

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