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系统解决方案互联网时代下的中国企业营销出

标签:网络营销方案  发布日期:2014-03-15 23:00
近两年不少中国企业年患上高度的营销恐惧症。一是市场营销增长乏力,二是近期上各种网络营销的声音越来越大,而相对于传统店铺营销的网络营销似乎成为“新营销、轻资本”的新模式,小米手机、雕爷牛腩等几个企业在互联网营销方术的成功,更对线下传统营销企

  近两年不少中国企业年患上高度的营销恐惧症。一是市场营销增长乏力,二是近期上各种网络营销的声音越来越大,而相对于传统店铺营销的网络营销似乎成为“新营销、轻资本”的新模式,小米手机、雕爷牛腩等几个企业在互联网营销方术的成功,更对线下传统营销企业平添压力。

  市场营销本无传统营销和现代营销之分。但中国人爱概念,如果硬要区分传统营销和现代营销,那么可以这样简单界定:

  以地面实体店铺为营销达成平台完成的营销,权称之“传统营销”。

  以互联网为营销达成平台完成的营销,权称之“现代营销”。

  

  那么传统营销和现代营销到底有什么不同?作者采访了中国资深战略品牌专家、上海极品策略品牌营销策划机构CEO 博锋先生认为:如果以线上线下营销式来区分市场营销,那只是方式变化了,营销本质上没变化。

  博锋对什么是市场营销是这样界定的:“通过对有价值产品的交换,满足交换双方的需求,产生溢价的一种商业行为。”

  中国绝大企业对传统营销较为娴熟,但近年企业的传统营销面临两个自身无法克服的瓶颈:一是而线下实体店单位成本增高,实体店单位成本增高分两方面:

  一是实体店租金成本上涨,线下实体店近三年店铺租金上涨了35%-左右,二是各种管理费用、人员成本的升高,导到传统店铺的营销成本升高,不少经营不善的企业纷纷亏损。

  二是消费者的消费方式发生了变化,网上购物的快捷化简便吸引了大量消费者。据上海极品策略品牌营销策划机构2013年11月对家电类、健康保健品类、食品类的购买趋势调查,“后一代消费者”(80-90后)在2013年里他们对上述三类商品的购买方式,首选率分别是:家电类占37.24%、健康保健品类占54.92、食品类占66.33%。消费者网上购买方式的首选变化,也决定了传统店铺的营销销量的分流。

  一边是传统营销成本增加,销量分流。另一边是从2012年以来,电商的崛起和以微博、微信为代表的社交工具的兴起,再造、扩大了营销、沟通的销售方式变化,

  博锋通过认真分析认为,不论线下的“传统营销”还是线上的“现代营销”,其真正的营销本质没变,只是营销达成的方式发生了变化。电商们及一些网络培训公司大肆鼓吹的线下的“传统营销”已纯属以哗众取宠的无稽之谈。

  

  博锋给出市场营销的价值销链由四大成份组成:

  1、营销的产品要有价值,能给商家、消费者带来价值。产品价值分实体价值和价值。实体价值是产品的物质部份,由结构、材料、性能、质量、外观组成。价值由产品载体之上的品牌、文化、服务与体验感觉组成。例如同样质地的包,LV品牌就赋予这个包强大的产品价值。产品要有价值就要持续创新。

  2、营销交换产生价值。营销必须找到合作伙伴,企业与商家、商家与消费者的关系实质是合作伙伴关系。

  3、营销要满足双方需求,让合作双方获利。企业和经销商、商家和消费者都在合作中获利,在购买中获利。

  4、营销要产生溢价,不亏损。获得溢价的方式由产品销售、品牌价值产生,企业、商家、消费者在营销中获得各自溢价。即便在互联网时代,低价销售也要让厂商有利,否则也要关店。

  客观来看,无论线下的“传统营销”还是线上的“现代营销”,在达成企业产品销售给消费者形成商品,其过程依然离不开市场营销的经典4P理论:产品、价格、渠道、促销(品牌与产品推广)。

  在互联网上,销售渠道更细碎,同质化产品更多、价格竞争也更为激烈。另外马云的淘宝和天猫网店也不是慈善机构,各种费用也不低。有资料统计:淘宝店和天猫网店的直接实际消售成本,都不少于24%,再从近期文章揭露淘宝工作人员(戏称“店小二”)黑金交易看,网上销售付出的总成本不低于35%-40%,这和家电业在苏宁国美的实体店销售成本几乎一样。

  基于这种营销,线上“现代营销”对线下“传统营销”4P理论的改变,主要在渠道方式上发生了变化,而在产品、价格、品牌的本质上没有大的变化。

  博锋还特别强调,从人类有史以来,人性中就牢固秉赋一钟“趋优”,即人在消费享受上几乎都追求优质、名利、舒适和奢华,因此商品价值和品牌炫耀值一直为各地消费者所注,在营销的最深牢牢体现,做好这两点,就能拥有强大利润。

  中国是世界制造第一大国,但中国制造很低价,只能赚取产业链的最低端利润,这种巨大阵痛是中国制造的产品缺乏国际认知的品牌,形成中国制造巨大规模与品牌价值极低的价值不匹配。

  如何在互联网时代改变这个悖论呢?博锋的观点是:必须对中国企业的市场运营模式进行系统改变。企业的经营活动是由多个价值链“互补平衡”的系统工程,目前中国大部分中小型企业的品牌价值和营销价值是割裂的,大多数企业以低价作为第一因素。互联网营销是市场营销的一种,中国企业建立市场营销系统解决方案,在互联网时代也极为重要。

  博锋提出的市场营销系统解决方案由五大元素组成:公司战略、品牌战略、营销力、战略性产品、战略组织配伍。这五大元素形成一个企业优质营销的关键。

  公司战略,是决定一个公司进入市场时的战略制定、战略分析、战略选择、战略论证、战略导入、战略管理等一系列的战略系统管理过程。公司战略制定的正确与否,决定了这个企业最终能走多远。无论是线下的“传统营销”还是线上的“现代营销”,正确的战略方向是关健,仅是战略的实施方式略有区分。

  品牌战略。什么叫品牌?品牌是一种传递品牌主思想,产生巨大商业溢价,并具有独占性的符号标志,是企业的一种高价值资产。

  品牌战略则是一种全面系统运打造和运作企业高价值资产的工程,品牌是一个企业的公信力资产,以其价值影响力塑造公信力,了公司战略实施的成功。而战略制定的正确性与准确性对塑造品牌又起关健作用,采用低价战略还是溢价战略所塑造的品牌价值是不一样的。

  在线上的“现代营销”中,产品同质化,建立消费者知晓度,吸引消费者体验消费,最终达成品牌忠城,这和线下的“传统营销”的品牌作用没有质的分别,仅是方式略有改变,比如从单向变成多向、从强势变成柔性,从变成体验…但品牌的强大作用始终不变,因为消费者希望在茫茫无际的网海中看到一盏品牌,例如在网搜寻“厨电”,会跳出五千多个产品,但消费者因为对“神州”、“海尔”品牌的信赖,自然会首选关注“神州牌厨电”、“海尔牌厨电”。

  营销力,是一个公司在市场层面的营销表现能力和持续获取利润的能力。营销竞争能力由营销创意质量和营销价值链管理能力综合体现。以往的中国企业往往把营销竞争能力简单划分为营销队员的单兵做战能力和执行力。

  进入互联网时代,营销变的更繁杂,营销力更多是指在一个正确的战略指导和品牌愿景统摄下的团队组合力,尤其是针对线上、线下的营销变化提供营销价值链系统管理的能力。

  战略性产品。是一个公司在市场营销层面全面支持公司战略,体现品牌价的关健产品。战略性产品和战略与品牌的关系可从两个方面体现:

  1、战略性产品支撑了战略与品牌的定位与实施:战略性产品是应运企业的战略转型,品牌创新而生的产品,可全面支持战略转型成功。

  2、战略性产品的溢价可以使品牌获得更大力度的,扩大品牌影响力,反哺产品的销售。

  目前不少做互联网营销的公司都有一个悖论:鼓盅企业拿一个超低价格产品做“爆款”,希望扩大销量。其实这也是一个愚蠢做法,这些实施者根本不懂战略性产品的作用,而是把传统营销中的“价格战”搬到网上,冠个网络美名。

  战略组织。当一个公司制定公司战略、品牌战略、战略性产品、也是备了相应的营销力后,还必须配备相应的战略组织。市场层面战略组织又分有两块:一是企业内部的营销战略组织,如品牌、营销、市场研究等,二是企业外部的营销战略组织,如销售客户、外脑机构等。一个企业战略营销组织配伍越健全,战略执行就越有保障。

  互联网时代的战略营销组织越健全,在互联网时代的营销水平越专业,就越能使企业在互联网时代的营销取得胜利。

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